Iváncsics Bernát írása.
Szűk egy évvel ezelőtt, a Columbia Egyetem újságíró iskolájának kezdő adatújságírás szakos hallgatójaként elkezdtem napi szinten követni azt a már hónapok óta zajló politikai médiaperformanszt, amely az Egyesült Államok elnökválasztási (és előválasztási) kampányának nemzetközi szinten is ismert velejárója. A kampány médiája és a média kampánya (performansz) közötti – mára néha alig észrevehető – különbség fontos: a két nagy párt, a Republikánus és Demokrata pártok által többmillió dollárért üzemeltetett kampánygépezetek médiairodái és a pártsemleges amerikai nemzeti sajtó egymástól függetlenül, ha nem is teljesen aszinkronban működik. Magyar újságíróként New Yorkban engem az utóbbi foglalkoztatott. Az elmúlt időszakban volt alkalmam az amerikai nemzeti média Washington-New York tengelyének földrajzi és intézményi közepén állni, és annak működését megfigyelni.
Amikor 2015 tavaszán amerikai politikusok – jellemzően képviselők, szenátorok és egyéb tisztségviselők, illetve egy ismert milliárdos ingatlanvállalkozó – egymás után léptek hivatalosan is versenybe a Fehér Házért, még nem lehetett tudni, hogy hangvételét és botrányait tekintve a mostani kampány más lesz, mint a legtöbb elnökválasztási rituálé az utóbbi évtizedekben. Sok politikatudományi és médiaelméleti paradigmát felborított, és sok kliséként kezelt megállapítást hazudtolt meg egy sor esemény, nyilatkozat, fordulat és botrány, amelyek nyilvánossága és napi evidenciája korábban elképzelhetetlen volt. A riporteri munka professzionális eszköztárát és szerkesztői döntések hagyományait kellett és kell ma is folyamatosan újraértékelni, hogy egy hagyományosnak indult politikai eseménysorozaton a nemzeti sajtó az Egyesült Államok történelmének legpopulistább és – ironikus módon – legkevésbé populáris elnökjelöltjeinek nemzeti és nemzetközi nyilvánosságát és kritikáját biztosítani tudja.
Az alábbi cikk a New York-i Columbia Egyetem statisztika, politológia és újságírás tanszékeinek mesterszakos hallgatóiból összeverődött kutatócsoport néhány napos villámkutatásának néhány eredményére és meglátására épül, valamint azokra reflektál. Amit itt „villámkutatásnak” hívok, az a valóságban a Szilícium Völgy intézményeiből örökölt és mára számos technológiai cég és technológiakutató intézmény kedvelt zsánere, egy hackathon formájában zajlott. Kutatócsoportunk egy adathalmazt kapott, amely a 2016 tavaszán még versenyben lévő összes elnökjelölt összes közösségi média publikációját ill. azok metaadatait tartalmazta, valamint kampányaik összes, elnöki nevezésüktől számított írott sajtónyilatkozatát is magában foglalta. A kutatás során elemezhető változókat határoztunk meg, Python programnyelven az nltk („natural language tool kit”) csomag segítségével többek között Facebook és Twitter posztok szövegeit elemeztük és végül egy specifikusan adatkezelő programnyelv, az R vizuális kiegészítő szoftverével (R Shiny) grafikonon ábrázoltuk az ábrázolható összefüggéseket. Kutatási eredményeink egyetemi szintű előadásain túl az Egyesült Államok egyik meghatározó médiakritikai folyóiratában, a Columbia Journalism Review oldalain is megjelent. A továbbiakban az eredeti, angol nyelven írott cikk magyarra fordított kivonata olvasható.
A 2016-os választási ciklus az egyik legköltségesebb és talán az egyik legkiszámíthatatlanabb is volt eddig az Egyesült Államok politikai közelmúltjának történetében. Kampánypénzek áttekinthetetlen hálója, véleménykutatási adatok megtévesztő statisztikái, valamint a populista és független elnökjelöltekre eső, becslések szerint aránytalanul intenzív médiafigyelem (vagy annak teljes hiánya) a politikai véleménykutatókat és véleményformálókat egyaránt megdöbbentette.
A közösségi médiában zajló véleménynyilvánítás és publikált tartalom (melynek nagy része nem is szöveges, hanem képi, lásd: videók, gifek, fotók) egészen mostanáig nem vált komoly kutatás tárgyává, hiszen ez a közeg ahhoz túl zajos, túlságosan gyorsan változó és nehezen követhető. Még a szöveges tartalom is ellenál a kutatáshoz szükséges standardizációnak, mivel a szleng és a populáris közbeszéd nehezen alakítható át kutatható anyaggá. Ugyanakkor ennek a médiaközegnek éppen ez a mozgalmassága és megfoghatatlansága az a meghatározó eleme, amellyel a politikai véleménykutatással szemben előnyt élvezhet, például ha a szavazók hangulatát és preferenciáját akarjuk megragadni.
Az olyan nehezen definiálható tulajdonságok, mint a népszerűség, a „viralitás” vagy egy híresség nevének ismertsége nagyjából kiszámolható a követők, lájkok és megosztások számából. Ha egy közszereplő közösségi média profiljához és annak követőinek posztjaihoz földrajzi (geo-)adatok is társulnak, az még több információt nyújthat. Twitteren és Instagramon ezek az adatok publikusak vagy legalábbis könnyen hozzáférhetők. A probléma sokszor az, hogy e két felülettel meg is áll a sor. Velük szemben például a Facebook titoktartóbb: csak vonakodva bocsát ki elemezhető adatokat, és nyilvános hozzáférést sem enged az adatbázisaihoz – ellentétben a Twitterrel, amelynek adatai szisztematikus formában lehívhatók a publikus API („application programming interface”, magyarul: alkalmazásprogramozási felület) oldalán keresztül. A szisztematikus adatrögzítés az olyan social asset management (SAM, nyersfordításban: „közösségi adatbirtok kezelés”) elveire épülő alkalmazásokat is lehetővé tesz, mint a kanadai SAM Desk és a New York-i Dataminr, amelyek ma már a legnagyobb médiavállalatok irodáiban segítik az újságírók munkáját a közösségi médián futótűzként terjedő hírek és szemtanúk által rögzített fotók, videók és kommentek levadászásában.
A másik probléma pedig az, hogy ahol nyerünk is némi adatot a közösségi média felületeiről, a kutatások megállnak a lájkok és követők számolgatásának szintjén. Tény, hogy találhatunk pár koncentráltabb kutatást újságíróktól (többek között a viszonylag pontos statisztikai becsléseiről híres politikai újságírói oldal, a fivethirtyeight.com, valamint a magyarázó-elemző cikkeiről ismert vox.com oldalain), amelyek felhasználók közösségi média viselkedését célozzák még és azokból vonnak le következtetést például a lehetséges szavazók és azok preferenciáira vonatkozóan. Ám ugyanezek a kutatások többnyire meg is akadnak egyetlen változó (követők száma, követők földrajzi elhelyezkedése) kutatásánál, miközben beismerik elemzésük nyilvánvaló fogyatékosságait.
Tény, hogy a közösségi média alapján nem tudjuk sem az előválasztások, sem az élesben zajló elnökválasztás kimenetelét megjósolni. De a szisztematikusan kinyert adatok és metaadatok alapján új eszközöket nyerhetünk arra, hogy a jelöltekről pontosabb képet kapjunk: hogy megállapítsuk, hogyan használják fel céljaik elérésére a közösségi média nyújtotta lehetőségeket, és hogy követőik és rajongóik (vagy éppen utálóik) hogyan reagálnak az elnökjelöltek megnyilvánulásaira.
Kutatócsoportunk egyik kiindulópontja annak vizsgálata volt, hogy például aktív Twitter-használatuk során a jelöltek milyen sűrűen hangoztatják politikai krédójukat. Az analízishez különálló „szótárakat” készítettünk, amelyek a tematikus politikai ígéretekhez tartozó kategóriákat, mint például oktatás, munka, külpolitika, és azok kulcsszóit tartalmazta. Az egyik meghatározó észrevételünk az volt, hogy az elnökségre pályázó politikusok többnyire akkor politizálnak közösségi médián, ha valaki felszólítja őket rá, például egy interjú, egy elnökválasztási vita, vagy egy élő politikai esemény során. Több esetben egymást provokálják, és a policy-tartalmú hozzászólásaik nagy része az ellenfeleik negatív hozzászólásaira adott válasz. A Twitteres megnyilatkozások legnagyobb része azonban reklámcélokat szolgál: mint pl. amikor Ted Cruz, John Kasich és Jeb Bush Twitteren hirdet adománygyűjtő partikat és további kampányadományokért könyörög.
Az alábbi grafikonon Donald Trump munkáltatással kapcsolatos hozzászólásainak időbeli eloszlásait mutatja. Trump legtöbb ezzel a témával összefüggő közösségi média megnyilatkozása (a két legmagasabb kék pötty) éppen két, sokak által követett elnökválasztási vitájának napjára és azt követő éjszakájára esett (Augusztus 7 és Október 28, 2015). Mindkét estén Trump dominált a viták során, és mindkét napon öt olyan Twitter posztja is volt, ahol a saját szereplését és az ott adott válaszait kommentálta (ő maga utólag, vagy a kampányirodájából valaki). Mindez csak azt mutatja, hogy közvetett példát ugyan találunk közösségi médián zajló politikai elmélkedésre, de azok is ritkák, ráadásul főként klasszikus médiaesemények nyomán és azok hatására jelennek meg.
Más változókkal azt vizsgáltuk, hogy a közösségi média posztok időbeli eloszlása és a hozzájuk tartozó mindig aktuális követők száma között van-e összefüggés, azaz az egyre bővülő követői kör eredményez-e ezzel arányos növekedést egy elnökjelölt posztjainak lájkolói és megosztói számában. Egy ilyen összefüggés arra világíthat rá, hogy az előválasztások során oly fontos népszerűség és önbizalom visszakövethető-e egy sikeresen felépített közösségi média kampányon keresztül. Újságírók itt feltehetik a kérdést, hogy egy jelölt posztjának sikere követőinek nagy számának köszönhető-e, vagy hozzászólásával csak sikerült rátapintania egy olyan népszerű (vagy éppen botránykeltő) gondolatra, amelynek későbbi megosztottsága messze túlmutat a követői bázis alapján feltételezhető mértéknél.
Ám egy rövid szúrópróba is elég volt ahhoz, hogy ezzel kapcsolatban a várttal ellentétes következtetésekre jussunk. Az alábbi ábra Ted Cruz legnépszerűbb (legmegosztottabb és legtöbbet kommentált) posztjait ábrázolja egy időrendi tengelyen, és világosan megmutatja, hogy a legnépszerűbb posztok (legnagyobb körök) időrendben akkor publikálódtak, amikor a mai több mint egymillió követőjének csak töredékével büszkélkedhetett a texasi politikus.
Ez csupán két példa, és ezeken túl számos további lehetőség van arra, hogy a közösségi médiából kinyerhető (még ha sokszor erősen limitált) adatokat kreatívan felhasználva hasznos következtetéseket vonjunk le a politikai kampányok kimenetelével kapcsolatban. Az egyik fontos következtetés az, hogy egy sikeres közösségi média jelenlét szorosan összefügg a hagyomány médiában való szerepléssel, akár úgy, hogy a klasszikus médiaesemények népszerűségére építve formálja kampányát egy jelölt Twitteren, akár úgy, hogy egy Facebook poszt vonja magára az értékes, millió dolláros percekben mérhető sajtófigyelmet.
A közösségi média nemcsak élő adatfolyamok fontos forrása, hanem történelmi lenyomat is, amelyek egy jellemzően impulzív és változatos folyamatnak, az amerikai politikai kampánynak fordulatait is rögzíti. Ez a hosszmetszeti kutatási lehetőség, amely az élőben születő adatok jellemzője, nagy előny a véleménykutatók nehézkes és pillanatnyi tulajdonságokat rögzítő módszerével szemben. Némi kreativitással és tudatos kutatással újságírók is sokat meríthetnek belőle.
